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联名营销天地宽(品牌论)

来源:网络整理 作者:牧场养什么最赚钱 人气: 发布时间:2021-01-25
摘要:气味图书馆香水是大白兔奶糖的味道,紫禁城的藏品走上润百颜口红,李宁卫衣上飞驰着红旗汽车……联名之风劲吹,几乎所有消费品都能用联名的方式重新包装。两个

  气味图书馆香水是大白兔奶糖的味道,紫禁城的藏品走上润百颜口红,李宁卫衣上飞驰着红旗汽车……联名之风劲吹,几乎所有消费品都能用联名的方式重新包装。两个原本不相关的品牌牵手,或充满情怀勾起回忆,或设计精美颜值吸睛,或脑洞大开体验新奇,不少联名款成为“抢购”“爆款”的代名词,有时还能引发一波讨论,实现销量和流量的双丰收。

  同时,由于联名的门槛和成本相对较低,有时仅仅是把一个品牌的标志印在另外一个品牌产品上,经过简单包装即可出炉,这样低成本高产出的营销方式自然为商家所青睐。大白兔、老干妈、英雄等通过跨界联名,吸引新受众注意力,与年轻一代实现情感连接,让消费者为情怀买单,以求度过品牌的“中年危机”;对于许多新潮品牌来说,其首要任务是在激烈竞争中生存下来,冲销量、做大规模是王道,而品牌建设费时费力,难以速成,于是,通过联名寻求大IP助力,就成了最省时省力的方式。

  联名营销的本质在于通过品牌影响力叠加,形成1+1>2的效果,但套路玩多了,不但社会化营销可能稀释品牌调性,消费者也难免有审美疲劳的一天。况且,消费者愈发成熟理性,口味日益挑剔,要打动他们越来越难。

  成功的联名更需精心挑选合作品牌,寻找双方恰如其分的连接点。若连接点选择不当,不仅会沦为品牌的自嗨,还有可能招致消费者的吐槽甚至厌弃。品牌形象的建立非一日之功,却可以毁于一招之失。联名虽好用,但大多数品牌也意识到需要对联名营销保持克制,保持较平稳的输出节奏。

  不过,也有“异类”反其道而行之,比如茶饮品牌喜茶。喜茶堪称联名界“交际花”,据统计,自2017年以来,喜茶已与50多个品牌合作推出联名款,涵盖食品饮料、美妆个护、生活用品等多个类别,不断重新定义产品。频繁联名也不是没有“翻过车”,但依然没有改变喜茶在联名之路上进军的决心。与50多个品牌联名的同时,喜茶还开起“杂货铺”,推出近百件周边产品。

  背后用意何在?小而言之,自然是增加销售业绩,同时获取更多关注,在不同的消费场景中触发用户记忆,最大化合作品牌的商业价值。大而言之,或许潜藏着品牌不小的商业野心——打造大IP,成为一种独特文化符号。与不同类别品牌联名,表达拒绝成为能用一个标签概括的调性;借助联名引发的广泛关注,品牌标志和简笔画勾勒的卡通人物形象在消费者心中不断深化——这样的蓝图其实有迹可循。与喜茶在品牌定位、门店选址等方面有诸多相似之处的星巴克、饮料界巨头可口可乐,都有这方面成功的经历:在多元化场景中,借助多种形式向消费者宣示存在,让品牌超越咖啡、可乐等产品本身,成为独特的文化印记,由此构筑百年品牌的护城河。

  只靠营销固然无法打造下一个星巴克或可口可乐,但在“粉丝经济”时代,没有营销更难以成就这样的目标。从品牌到文化符号,是比品牌建设更复杂艰巨的任务,须绵绵用力,积尺寸毫末之功。中国能否诞生下一个真正的品牌IP?我们拭目以待。

(责编:杨光宇)

责任编辑:牧场养什么最赚钱

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